探访茉莉奶白上海新店后我们发现了新中式茶饮的新方向

作为2023年“首个小长假”,今年“五一”成为新茶饮品牌短兵相接的战场。其中,一个新近闯入华东市场的品牌,以不俗的表现引起了业内注意。

“五一”期间,茶饮品牌茉莉奶白在上海四店齐开,并实现单店日均销量2800+杯。截至目前,茉莉奶白已于上海开出4家门店,销售杯数突破10万杯。

据了解,上海是茉莉奶白走出广东的首站。在此之前,茉莉奶白在广东地区已开出了70家门店,在茶饮圈内小有名气。

而结合其在上海的表现不难看出,茉莉奶白今年要大力扩张华东市场。大众点评显示,茉莉奶白在上海已有十余家待开业门店。

从诞生的时间和地点来看,茉莉奶白无疑是选择了一个“地狱难度”的开局。2021年2月,茉莉奶白的第一家店正式开业。彼时,疫情的风波还未过去,整个餐饮市场环境算不上明朗,在这个时候选择开店意味着将面临更大的经营压力。

同时,茉莉奶白的首店选择落户“新茶饮之都”深圳,丝毫不惧与两大头部茶饮品牌同台竞争。

但就是在如此困难的境况下,这家小小的门店实现了连续三个月的营业额急速攀升,就连创始团队都始料未及。

团队董事高芸晞女士表示,在创立之初,茉莉奶白还未明确发展方向,是门店的良好表现给了创始团队十足的信心。在得到市场验证后,茉莉奶白决定将东方的白花和茶文化作为品牌的主要发展基调,而四白花中的茉莉花,也成了品牌迈向市场的第一步。

在茉莉奶白创始人张伯丞看来,茉莉花茶产品能得到市场认可并非巧合。茉莉花作为东方四白花之一,具备广泛的认知基础。在商业用茶范围中,茉莉花茶底也是用量最多的一个品类,但一直以来,茶饮赛道却仍未走出一个主打茉莉花茶的品牌。

在成立初期,茉莉奶白将茉莉花香的茶底与鲜奶相结合,打造了门店的主力产品“茉莉奶白”。并且在此基础上,茉莉奶白与安佳打造了行业首创的茉莉云顶、开心果茉莉椰等产品,不断重塑消费市场对茉莉花茶的产品认知。

同时,通过“茉莉奶白”这一与品牌同名的产品强化消费者对品牌的认知,让消费者想到品牌的名字就会联想到门店的产品。

从销售数据来看,这一举措也确实奏效,据了解,茉莉奶白这款产品目前能占到门店整体销量的30%。

通过新式茉莉花茶成功切入新茶饮赛道后,茉莉奶白创始团队开始进一步完善品牌定位。

在定价方面,茉莉奶白将价格定在了15-20元之间。张伯丞认为,相较于当时定价集中于20-30元的第一梯队玩家,腰部玩家既可以承接第一梯队的优质流量,提高性价比,又可以满足下沉市场对健康产品和体验升级的需求。

在其看来,这一价格段有着巨大的增量市场,未来至少可以容纳多家规模超2000家门店的品牌。

显然,茉莉奶白的第一个目标,就是成为其中一个“规模超2000家门店的品牌”。而上海市场,就是其迈向这一目标的重要一步。

新中式茶饮发展至今,光是“新中式”的概念就已经有许多不同的诠释。在这之中,茉莉奶白是如何践行其“东方追香”的概念,成功在一众品牌概念中形成差异化经营的?从其产品创新、文化营销、门店设计等方面都可以得出答案。

近年来,新茶饮界每隔一段时间就会推出清新系列的产品,其中,又以各式水果茶最受追捧,诸如山楂、油柑、黄皮等水果都是时下的热门选择。

不同的是,茉莉奶白没有加入各式水果的内卷,转而从东方的四白花作为切入,以差异化产品打开市场。

具体来看,茉莉奶白主打东方白花+鲜奶的结合,通过东方白花的清郁平衡鲜奶茶的甜腻感,在保证鲜奶茶顺滑口感的同时通过花香打造出清香的味型。

而茉莉奶白让花香升级的秘密则来自于一种古老工艺-窨(xun)。窨花的次数越多,花香也越浓。采花一伺花一窖制一千燥一剔花一复管一提花,茉莉奶白这撮茶,几经多道工序,历尽7次窖制,成就了这人间第一香。

同时,茉莉奶白对茶叶也保持着较高的要求。据茉莉奶白另一位创始人苏晨介绍,茉莉奶白会将茶叶经过不同温度、不同时间泡制,根据茶叶的最大水份浸出物来调整温度与比例,并测试产品不同时间温度和配比放置,保证饮品到顾客手里能实现最佳口感。目前光是“茉莉奶白”这一款产品的茶叶使用就有8个配方。

为了保证品质,茉莉奶白还从供应链端入手。通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节,以提升供应链的整合和管理,同时自建茶园,由龙头供应商定制鲜奶,保证品质和口感。

除了茉莉花,茉莉奶白也着手于其他花香基底和茶叶的研发,目前门店的SKU也已经超过三十款,栀子、白兰、乌龙等都是产品研发的方向。而为了保持品牌的活性和吸引力,茉莉奶白保持着每月一款新品的上新速度。

除去产品端突出清香之外,茉莉奶白在消费者体验上,也塑造了不同于市场上其他的国潮和国风文化。

茉莉奶白的品牌负责人曾宪梦表示,茉莉奶白更希望做一个引导者,让消费者由浅入深地去感受“东方摩登”。在茉莉奶白的视角中,东方代表向内探索,摩登意味着与未来接洽。以现代摩登审美,呈现东方美学及文化。

具体来看,茉莉奶白通过调整杯身设计和周边、门店空间等渠道来传递这一理念。

比如杯身设计上,茉莉奶白在近期热门新品单丛系列中,使用了双层杯身的设计。内层是手绘潮汕图卷,外层则是黑金及工夫茶镂空设计,消费者可以透过茶杯的外层随机看见内层画卷的一角,而撕杯就可看见完整图案。

双层杯身的设计一方面体现了东方文化的含蓄内敛,另一方面也提供了更多的趣味性和观赏性,在视觉上吸引消费者。

同时,茉莉奶白还联名植物焚香品牌ENABLE推出线香,走出年轻禅酷风,随之带动的上香、赏画、盲盒等话题也在全网引起高频分享。

此外,在往期的产品上新中,茉莉奶白还推出了定制香卡、香氛手霜、香薰蜡烛等呈香形式,让品牌追香可以从产品内延伸到产品外。

从茉莉奶白的统计数据来看,其门店日均销量约800-1200杯,单店月均流水30万-45万元,算得上是坪效不错的餐饮店。

而这与茉莉奶白的门店设计与选址布局有着不小的关系。在门店设计方面,茉莉奶白延续了品牌“清香”的特点。门店主色调以浅绿色和白色为主,内装采用中式原木的装修风格设计,配上亮眼的白色艺术字体,从视觉上营造清新脱俗的东方文化氛围。

此外,奶白色的茉莉花店招加上以茉莉花为原型设计“茉莉仙子”IP形象,进一步强化了消费者对品牌的认知。

在店型和选址的角度来看,茉莉奶白基本的店型为40-60平米的小店,大多都开在年轻人扎堆的商圈。以广州的首批门店为例,其分别开在了日常人气较旺的天河万菱汇,琶洲保利,东方宝泰,乐峰广场等商场。而后续的门店也选择开在了富力海珠、动漫星城等年轻人喜欢逛的商场。

而具体到商场之内,茉莉奶白也会做出不同的位置选择。对于已经建立了一定消费者认知的广东市场,茉莉奶白的门店大都选在大商场的BC类的位置,而非顶流位置。

而对于一个新市场,茉莉奶白则选择了更大的流量入口,比如上海合生汇店、静安大悦城店就选在了离地铁出口较近的位置上。

张伯丞表示,茶饮市场越来越成熟,品牌不再一味地依赖强曝光,开店最重要还是要测算好自己的模型和当地市场情况。

如今,茉莉奶白已经实现了华南跨向华东的一步,据其透露,除了继续深耕广东和华东地区,品牌已考虑陆续进驻其他区域。

虽然成立仅仅只有两年,但在茉莉奶白的身上,我们确实能看出一个年轻品牌希望走得更远的决心。

从产品端看,茉莉奶白“产品至上”的理念是支撑其走得更远的基础之一。张伯丞表示,在茶饮赛道加速内卷的时代,茉莉奶白不会“为了上新而上新”,提升产品品质和消费者体验,才是茉莉奶白的追求。

同时,茉莉奶白研发总监庄旺益表示,茉莉奶白将启用自动化设备,全面进行智能设备升级。对一线的员工来说,设备升级解决了复杂的SOP记忆问题,同时也能让新员工快速上岗。 不仅提升了门店的整体运营效率,加强出餐速度以及出品标准,而且能真正地做到“降本增效”。

据了解, 茉莉 奶白引入 智能设备后,顾客从排队到取餐的时间可以控制在25-35分钟之间。

除了产品的内卷,今年新茶饮市场份额的争夺也愈演愈烈。从去年开始,不少坚持直营的茶饮品牌开始放开加盟,而今年又有一大批品牌提出了高速拓店的目标。在该市场背景下,茉莉奶白今年的扩张速度也有所提升,但与一众头部品牌相比仍显稳健。

在张伯丞看来,茉莉奶白并不会因外界品牌的加速扩张而倍感压力,在品牌的扩张过程中,会更注重门店的经营质量,而非一味地加速扩张。谈及加盟,张伯丞表示,加盟和直营的底层逻辑是一样的,只是前端表现的组织形式不同。

据了解,茉莉奶白目前已从全直营转变为了直营+加盟的模式,其今年1月份正式开放加盟,目前签约的加盟商已超300家。

在加盟商的筛选上,茉莉奶白采取“3+2”打分制度,其中包括要有商业资源、要有团队和要有抗风险能力,还要认同品牌价值观,更需要有持之以恒的创业心力等要求。“加盟品牌成功的关键就在于筛选加盟商。”张伯丞补充道。

不难理解,随着茶饮赛道发展越来越成熟,品牌希望通过加盟模式实现加速扩张已是大势所趋,倘若无法把控好加盟商的质量,很容易对品牌造成反噬。

茉莉奶白方面还表示,未来会针对直营门店推出更多奖励机制,甚至会将单店看作独立单元,以店长合伙制的模式,赋能单店,运营好单店。

在对话中,茉莉奶白也透露出了其更远大的愿景。创始人张伯丞表示,目前茉莉奶白也在和国外成熟团队沟通出海的可能性,未来,茉莉奶白希望走到东南亚、欧洲和美国。

作为一个年轻的品牌,可以看出茉莉奶白其实已经具备一定的品牌底蕴,但同时,其宏大的愿景还需要品牌继续精进实力才能得以支撑。

事实上,新茶饮赛道已经踏入了存量博弈的时代。《中国茶饮品类发展报告2023》的数据显示,截至2022年末,我国现制茶饮市场规模已经达到了1423亿,但2022年的市场增速却只有0.3%。

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