东原集团:十年探索实践社区运营再结硕果

不久前,由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办,北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产百强企业研究成果发布会暨第二十一届中国房地产百强企业家论坛”在北京隆重召开。会议发布了2024中国房地产百强企业研究最新成果,东原集团斩获“2024中国房地产政府代建运营优秀企业”。

2014年,第一个童梦童享在重庆D7落地,让行业对于美好生活的关注,首度聚焦在儿童视角,掀起“儿童友好型”社区打造的风潮;2017年,国内首个社群实体空间——原·聚场开业,关于社区营造,开发商们纷纷聚焦在让链接发生,行业内社群的种子也在快速萌芽;2020年,东原整合发布了社区生态系统-原store,社区运营体系的迭代和对社群的探索实践,开始与产品和服务相结合;2022年东原率先发起自获客转型革命,开始深入思考社群赋能营销的模式,探索社群多方共赢的实战打法。

原本单一空间的聚合链接,现在有了更为广泛的激活和延伸,从以往的童梦童享、原·聚场聚合型空间载体,到如今对架空层、商业空间、景观空间以及其他多种形态社区公共空间的共创激活。

杭州印未来,就是一个很好的案例实践,规划初期,东原牺牲货值,为业主换取了更为舒适的居住体验,超宽楼间距、原聚场、童梦童享、以及超大的社群活动空间,而交付后,社群对于这些社区公共空间的激活,也为整体的社区营造注入了新的活力和更缤纷的可能,现在,印未来已经成为那条街上最贵的房子,二手房单价高于周边项目近20%。

原本开发商输血式的社群运营,现在通过“资源发掘、意愿先行、渐进扶持”的形式,找到关键业主,孵化和陪跑业主里的社群“团长”,从而实现以点带面的良性循环。

以昆明启城为例,当项目面临费用、人员缩减、延期交付、降价维权等一系列挑战,东原开始了由内而外的转型,首先,相对独立的社群划归至营销体系,社群在老带新的维度,需要为销售负责;其次,随着和业主的深入链接,东原意识到,业主比开发商更需要社群,为此,东原通过业主调研、上门拜访、业主共创会等形式,开展业主资源的盘整和关键业主发掘的基础工作,借助空间联营的方式激活社区公共空间、商铺使用权赞助的手段带动社群商业氛围、费用定向赞助扶持有意愿、有特长的业主以及和部分自带资源业主开展相应的异业合作和活动举办。

最后,结合共建儿童友好型社区的契机,多方嫁接外部资源,与消防、交通部门联合开展安全教育讲座、与妇联开展相应的儿童关怀活动等,让空间成为开发商与业主沟通的平台,让社群成为开发商与业主最好的纽带,而在这些社群触点和亲密关系的加持下,当开发商和业主面临共同的难题,彼此间也能更加从容的应对和解决。

原本讨好式的业主同好活动组织,现在通过KOC业主驱动社群的不断涌现和自发演化,让更多的业主自发在东原这个平台上,链接、参与、分享并乐在其中。

启城的宠物之家就是业主将爱好做成自己事业的一个鲜活案例,店主既是项目业主也是启城萌宠社群主理人, 借助线下门店、线上社群以及项目内自带的萌宠乐园,店主自发的开展宠物相关的活动,不仅解决了其他业主的宠物相关的需求,也提高了项目宠物业主的社群活跃度,而基于社群的信任,同步辅助提高到店率和消费频次,甚至助力会员充值,一举三得。

东原通过对空间的运营和用户精细化管理,让空间价值重构为社群赋能增值,不仅盘活了现有的社区空间,更把一个“温暖的小社会”的社区理想,做成如今“血肉丰满”的业主心中美好的东原式生活。

东原十年社群探索实践,最终也做出了成就,东原凭借其独特的社群运营能力,荣获中指院颁发的“2024中国特色地产运营优秀企业—社群运营“大奖。

值得一提的是,十年社群探索实践,东原致力于走出一条适合大多数开发商的社群道路,让“长效”的社群打法化作最有效的“营销利器”,为此东原开发基于社群老带新维度的量化管理过程&数据诊断模型,将社群老带新从传统摊大饼、高投入的模式转向分层运维、效果运维,建立起3级8类超5000+KOC业主的识别和运维体系,让KOC成为老带新业绩“点火器。

正是得益于“长效”社群模式与“短期”社群打法的创新探索,东原老带新23年逆势增长,全集团总体老带新成交占比达到15%,远远高于行业平均水平1.9%。社群老带新也成为继抖音线上获客之后,又一个拿到结果的新营销模式,而以抖音线上获客、社群老带新为核心的营销自获客体系,构筑起了东原企业竞争的深层次“护城河”。

6月12日-6月14日,揭秘东原自获客转型过程、模式、方法、经验的【自获客管理必修班】将在杭州重磅开营,3天的线下大课+基地实操,教你从开发商视角怎么做好自获客。东原10年社群战略下探索的多种社群生态以及过程中的经验教训、方法总结以及关键胜负手在这一期课程中,将毫无保留的教给大家;开发商抖音卖房占比20%的实操经验和抖音卖房全局要点,东原最核心的流量操盘手们,也会用更进一轮的战绩来手把手实操教学。

东原在业内素以“创新”见长,无论是社群运营十年沉淀下的与时俱进,还是代建这一房企转型升级新兴赛道的躬身入局,20年来,东原始终坚持稳健创进、运营创新、生活创造,深耕精选,布局全国一线年,“建销服”代建业务作为东原集团的第一曲线,致力于以自身在房地产业务领域及关联行业累积之深厚经验与专业实力,为国家和地方政府提供专业的一站式服务,有效激活并优化地方现有资产资源,激发经济增长潜能,推动消费升级,进而促进市场健康有序发展。正如东原集团总裁杨永席总所言:“房地产代建业务的规模和多元化是大势所趋,而代建业务会从之前的粗放式发展往集约式精细化发展改变,专业的产品能力、操盘团队及服务意识是代建业务的核心价值。”

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